文丨张立伟 来源丨人民网-传媒频道

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风又飘飘，雨又萧萧，中国报业进入了连续下跌的第4个年头。一年比一年沉重的统计数字，一鞭一条痕、一掴一掌血，争辩报纸不死、纸媒优势、内容还要当王……说起都底气不足。

更可怕，中国比美国还垮得凶。2014年，美国报业发行量减3%，广告营收减4%；中国报业零售量下滑30.5%，广告刊例价下滑18.3%。虽然不能一一比对，但同年出现也足够惊人。我是坚持电子版是症结所在。

一、中美报业的分岔

中美报业的简单解释是都要经历先大垮、再缓垮，但这等于不解释。为何会大垮？又为何缓？重要原因是两者对互联网，先同行、再分岔，尤其在移动互联网分岔。

PC互联网趋同。1979年，加拿大《环球邮报》办出自称是“世界首例”的电子版。1994年，网景浏览器发布，网络开始普及。办电子版成为中美报业的共同追求，1996年《纽约时报》、1997年《人民日报》均开通电子版。

20年间，电子版形态有不少差别。但关键在实质：网上更快免费晒出纸媒所有内容。因这内涵，它一出生就满面红光，忽然得到一批网上新读者。但红光下的病灶被遮蔽了，电子版与印刷版内容相同，就多一个免费——电子版鼓励不买报刊！新读者不来，老读者习惯电子版之后也逐渐离去，报纸怎么不垮？！

但习惯培养有过程，达到一定人数才有影响。据美国ABC统计，《纽约时报》的发行量是2005年才下降，这意味着，病灶潜伏10年才呈现为症状。中国网络发展比美国慢，习惯电子阅读的人数增加得迟，故PC互联网阶段，中国报业尽管有曲折，但总体还是上升。

移动互联网趋异。2012年是分水岭。据美国报纸协会报告：行业总收入下滑2%，降幅为6年来最小。“下滑趋缓得益于在线订阅服务营收的增加”，然而，即使不统计在线业务，报纸传统业务收入下降3%，降幅仍为2006年以来最小。

中国呢？2012年有了报纸30年来的最大滑坡——2012年全国报纸总销量下滑3.09%，广告刊例价下降7.5%。我看到这数据撰文，指出与报纸自办App有关。App热浪滚滚，报纸迎来大雪崩。雪崩背后是中美报业在移动互联网的趋异，人家都收费了，即“在线订阅服务营收”，尤其普遍用在移动互联网；我们还在免费大派送，免PC互联网不过瘾，再免移动互联网，你这是奋不顾身自戕啊！

我分析，App是电子版的新形态，它与PDF版有共同实质——网上更快免费晒出纸媒所有内容。而且，App比PDF对纸媒伤害更大，因为手机方便，还因为手机上网的人越来越多，加快抛弃你纸媒。现在回头看，2012年下滑3%算什么哟？当时惊为30年来的“最大”滑坡，谁知大祸才临头，这以后，一年比一年垮得凶。

后视镜中的中国报业，PC互联网阶段病灶潜伏，移动互联网阶段以更凶猛的症状集中爆发。蒙田说：最险恶的疾病就是漠视自身的存在。

二、被低估的止血钳

以上四舍五入，把中美报业分为两截，但小数点多几位，就看出复杂性。PC互联网阶段，美国就探索付费墙了。先在中小型报纸成功，“因为设立了付费墙，2008年至2010年……中小型报纸的发行量下跌幅度远比主流大报低，有些报纸甚至出现发行量反弹。”然后才有《纽约时报》等2010年重设付费墙。皮尤报告指出，2011年的积极变化是美国报业重竖付费墙。先部分竖在PC互联网，再大面积竖在移动互联网。结果就是2012年，报纸收入降幅为6年来最小。

付费墙的实质，就是止血钳。阻止纸媒读者流失或推动读者回归，因为免费诱惑不再。然而，中国报业当时在上升，我们隔岸观火，对人家的创新进行不着边际的讨论。大要有二：一是问付费墙能拯救纸媒吗？你这是把付费墙当万灵药了。什么药物都如此一问，问得李时珍在《本草纲目》里眨眼睛，千人问、万人和，医药行业都要垮台。二是认为付费墙不会奏效，因公众习惯了免费信息。这需要实践检验——对什么奏效？

我们就讨论高大上，不看极度现实的实质：止血钳。我们在PC互联网不用，移动互联网更不用，手机用户增多，报纸就失血如崩如洪。讨论中稍有意义是分析国情，说付费墙不适用于中国。我也随声附和，这里也是自我批判。信乎韩愈之言：行成于思、毁于随。随者，因循随俗也。但国情讨论有意义，令人欣慰的是，我一边犯错、一边立功，因为我总结了源于本土的两把止血钳——残缺和拖延。我提出了撤掉电子版三途径：收费、残缺和拖延。欧美多用收费，中国多用残缺和拖延。

然而，我遇到同样的高大上人：撤掉电子版能拯救纸媒吗？当然不能，那是纸媒得救的“起点”，你在大出血，快用止血钳。另一高大上人说撤电子版不会奏效。我院图书馆、我所资料室订刊物征求意见，我强调本专业核心期刊全订。有几年遇反对：有电子版，不必！现在不同了，本专业核心期刊的电子版全都——不（xing）幸（hao）——残缺或拖延了，漏订就争相补充：还有某某、某某……撤电子版对止血奏效，从西半球到东半球！

三、战略的取舍效应

止血钳被低估还有现实原因，它首先被低用，用得三心二意、一曝十寒。如常见报道，某报网站因付费墙流量大减，又撤墙。国内的残缺和拖延也是时用时停，停或用也不交待原因，人家怎知你搞么事？止血钳魂不守舍，血崩怎么止得住？！

时用时停，表面原因是欲左右逢源，搞得左右为难；深层原因是忽略战略的取舍效应。迈克尔·波特认为无取舍即无战略，“取舍效应出现在不相容的活动上。简单地说，取舍意味着加重某些事物的比重，必然牺牲另一事物的分量。”“要两者兼顾时，效率变差是必然的结果。”

撤掉电子版，当然要舍。鬼城怕什么？全球99％，甚至999‰的报纸网站，办起就是鬼城。App更惨，999‰，出生就是僵尸！你可别小看僵尸，只要读者面临购买纸媒与否的选择，僵尸就披上画皮活过来：别别别、别买、俺免费……我只是呼吁把月色冰冰的鬼城、僵尸埋葬。

忽略取舍还有更隐蔽的，欧美付费墙，电子版比纸质版便宜得多，结果是电子版收入上涨，不能弥补纸质版收入的下跌。明确取舍不可免，那就向日本学习。其报纸网站也从免费转向收费，如《朝日新闻》2011年收费，只订电子版，3800日元／月；只订纸质版，3925日元／月。——换算成人民币，也就几元钱的差价。几乎零成本的东西漫天要价，目的很明确：保卫纸质版！

很多时候，一个理论看起来很棒，付诸实践就行不通，关键是实践必须取舍。报纸到了必须把取舍提到战略高度的时候了。你究竟要什么？数字还是印刷优先？“数字优先”作为理论，不仅中国、全球都没有成功先例，10多年了，这条路布满挫折、失败、辛酸和白骨。

为什么越是“数字化生存”，报纸处境越糟糕？只有一个解释：取舍方向错误。除非弄瞎自己的眼睛，不允许把理论与现实作比，也不对自己行为的后果作评判，才会义无反顾走向釜破、舟沉……回到现实感，才可能找到始初的理论错误。一个不可否认的事实是：不管数字化怎么喧嚣，纸质版仍是报业的赢利支柱，全球皆无例外。

那么，为什么不把取舍的重点，放在阻止金牛的衰弱（止血），再把它养肥（复苏）呢？波特说：“战略就是制造竞争中的取舍效应；战略的本质就是选择何者不可为。”“一旦清楚地选择以某种方式竞争，高级管理层就能让组织的优先顺序变得很清楚。”——魂兮归来，返故居兮！回到印刷优先吧。我们习惯对报纸提价，为什么不首先对电子版提价？提得比纸质版还高，读者归来，返故居兮！

印刷优先，把止血钳用足。但3把止血钳也有取舍效应，总不能收足费还残缺或拖延吧？仔细分析，付费墙未免简单粗暴，“取”的就是钱钱钱、多少钱！残缺和拖延却开辟了取的多元可能，我们习惯对报纸减版，为什么不首先对电子版减版：残与拖呢？开些电子天窗，作用要大得多，尤其以下两方面。

重新设计向读者提供信息的方式——生产线上线下差异化的商品。首先，残缺或拖延什么？不同报刊要不同。像都市报，本地民生新闻不上网怎么样？晚上网者对纸质版影响不大，又是读者和网媒想要的。其次，少数同类结盟。单张报纸影响小，盟友太多扯皮又多，少数同类，即结盟者有地域或行业的联系。

同一报业集团的市场类报纸：都市报、商报、晚报能否试试？本地民生新闻，结盟从电子版撤掉。试它一星期，看看效果。再次，合力宣传。来了、来了，“网络残缺周”来了！又不是嫖娼卖淫，有什么必要遮遮掩掩？亲亲的读者呀——要么纸上看、要么你不看！然后每月都有网络残缺周，时而第一周，时而第五周，读者很快就发现：纸质版是“正常商品”，电子版是“低档商品”！

按商品理论，正常商品指随着收入增加而需求量上升，低档商品指随着收入增加而需求量减少。让读者根据付款意愿，把自己归类到不同的消费群体，以报刊的取舍引导读者的取舍。相信我们的读者都是有上进心的、满满正能量的，当其口袋越来越鼓，就越来越在意商品的档次。

重新设计向新媒体提供信息的方式——生产兼具禁止权与经营权的商品。两权是版权的基本行使，常闻叹息声：版权无解，那是你不禁止就经营，等于四处卖破烂。2010年底，中国青年报社成立内容合作部，向网站出售内容，有1/3的侵权网站同意有偿使用，真让人兴奋！

但是“报纸内容销售属于卖方市场，报社仍处于弱势，合作方式一般都是打包全年一次性销售，网站在谈判中拥有市场定价权”。——你自家电子版都免费，又同一内容到处卖，怎么不造就买方的强势？市场之残酷，超出传播书生的想象，连中青报如此卓卓犹不得免，其他则又何说？

四、经营版权而复兴

从任何网媒——包括自己的网媒——撤掉电子版，一撤PDF，二撤App，收费、残缺或拖延都行。但收费只针对读者，残缺或拖延同时针对网媒。以下论述以残缺或拖延为前提，对新媒体，先禁止，再经营版权，大致如下：

卖独家——最初不好卖，就不卖，先禁止——“上”独家。向广电人学习，2014年5月，湖南广播电视台实施自制内容独播策略，几档新节目不再对外销售互联网版权，只由旗下芒果TV独播。纸媒网站由此可做出大贡献：只此一家、别无分店，任何网媒未经许可转载，都是非法！

非法也不都要打官司，向乔布斯学习。他发现微软侵犯了苹果的专利，找到比尔·盖茨。如果他太强硬，盖茨就会上法庭，利用苹果的资金困境拖垮它；如果他太软弱，盖茨不会任何让步。乔布斯说：“我们需要帮助”，他说得更倾向于合作，而不是斗争，说得盖茨帮助了1.5亿美元。——这不就卖出去啦？千万要卖独家呀！一种内容只卖给一家网媒。你想乔布斯一女二嫁，盖茨不找他扯皮……

卖部分——把没残缺、不拖延的内容，卖给需要的网媒。如果几家报刊“结盟”卖，更提高议价能力。但要强调卖中也有不卖，卖部分，决不卖全部。反过来说更清楚，确保纸质版是：第一时间、完整内容、唯一渠道，我多次论述这是纸媒长青的12字箴言。

反对者说，长青？年轻人不读报！此话怎讲？2012年，CMI校园营销研究院选择中国12座二线城市、36所高校、调研90后大学生的媒介接触。问及过去一年是否接触报纸——92％是，8％否。通常阅读报纸的渠道——纸质报纸69.0％，电脑47.7％，手机46.7％，电子阅读器18.6％，平板电脑6.6％。

注意那年份：2012年，90后大学生的纸质阅读高于电子阅读20％强，报纸被谁、究竟被谁误导？去做高大上的App，便在这年开始倒在地上，满地打滚，像咬了钩的鱼。

反对者又说，移动互联网了呀，啾啾，范式变了……那就看刚发布《第十二次全国国民阅读调查》：在传统纸质媒介中，我国成年国民人均每天读报时间最长，2014年为18.80分钟，比2013年的15.50分钟增加了3.30分钟。为何增加？我看重要原因是统计口径有变，这次调查放开了年龄上限70周岁的限制。把不同来源的调查合观：年轻人在看报，老年人也在看报，纸质阅读和电子阅读将长期并存。报纸要争气，售价再高也只卖部分，拒绝那碗红豆汤。

卖多边——自媒体欣欣向荣，好多党政部门、企事业办了网站或微信，如果转载报纸报道，根据国家版权局《关于规范网络转载版权秩序的通知》，你可以说“不”。只要你先禁止，“上”独家，多家未经许可转载一目了然，挑选一些追踪：我们需要帮助……

卖订制或半成品——中青报针对重点客户，开发特色产品，如“中青就业创业手机报”。手机报是纸媒大面积赢利的项目，成功原因之一就是卖半成品，报社开发内容，与服务商、渠道商联盟，是三家的联合出品。

以上几种卖，蕴含事关纸媒前途的重大转型，报纸盈利模式从“两次售卖”转型为“三次售卖”：报纸收益＝发行收入＋广告收入＋版权收入。这可不是数字化“试错”，好多新媒体的钱，还堵在来新媒体的路上；而是纸质版“搞对”，版权的钱已到家响得丁丁当当。

再听《今日头条》说：“十分愿意为优质的内容生产者提供配套的利益分配方案，达成双方的共赢”；2014年“已经累计投入千万级资金用于版权采购，同时已经和超过6000家媒体达成了各种形式的版权合作。”——千万级、6000家！新媒体“已经”成为传统媒体——除读者和广告商之外——的第3大客户，版权收入不是理论是现实，为什么不进而拓展以求复兴呢？

新媒体冲击下，报刊日子不好过，广电也不好过。我与广电同行交流撤电子版，说只界定内涵：网上更快免费晒出所有内容，因我发现它有很多形式。欧美曾流行放血疗法，医生反复研讨：哪种病应切开哪根血管。放得医院血流成河、苍蝇成云，终于把华盛顿给放死了……报纸还要死多少、究竟还要死多少才发现已经死得太多了？广电同行说他们也有放血疗法、也有电子版、也有自戕伤口狰狞如花。

（原载《中国记者》2015年第6期）

-完-