【财经按】民营医院离不开互联网企业。南方一家莆田系医院的管理者说，其所在医院来自百度搜索引擎的客户比例是40%，一旦放弃与百度的合作，预计来自搜索引擎的患者只能留下四分之一。而莆田系之外的民营医院，对百度也多有依赖。
同时，互联网企业同样也离不开民营医院。中国的民营医院实际构成互联网搜索企业最重要的收入来源之一，民营医院实际上是百度的大中型客户。
《财经》记者 曹凯/文
客户向营销服务商发难，在任何行业都属正常，很多可能就在私下渠道解决了。但是，就是在医疗行业，它却闹出了一场茶壶里的风波，瞬间引爆舆论。
“今天得到医院的确切消息，所有莆田医疗，可能将在4月1日正式停止百度竞价。”一位在莆田系医院工作的知情人士3月27日告诉《财经》记者。
此次发难的领头羊是2014年成立的莆田（中国）健康产业总会。3月下旬以来，一份以“莆田健康产业总会”发布的《关于停止所有有偿网络推广的通知》就在网络上流传，通知表示，“因为网络竞价的规则”，“很多医疗机构几乎为互联网公司打工”， 因此“号召全体乡亲下定决心”，“停止所有有偿网络推广活动”，“要求全体会员务必遵守”。
据莆田健康产业总会网站显示，莆田籍民营医院从业人员超过6万人，在全国举办的民营医院有8500多家。
一旦莆田系医院联合发难，将会形成巨大的合力。当然，互联网巨头百度同样也不示弱，以合规性来挞伐在医疗市场上本就形象不佳的莆田系。
3月25日，微博用户“百度新闻”高调发声，“由于百度加大整治并下线违规医院，引发最大民营医院群体莆田系联合抵制”。
“百度新闻”指责莆田系“违规”，而且用数字说话，“2014年百度累计拒绝违规医疗机构客户超一万三千家，六成以上是莆田系医院”。
百度态度颇为坚决地称，不会动摇“高门槛、严审核”的决心，并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。
“我们医院来自百度搜索引擎的客户比例是40%。”南方一家莆田系医院的管理者林某告诉《财经》记者。
一般来说，越是创业阶段的医院，通过百度搜索引擎进行营销的需求越大。上述这家民营医院，数年前开业以来，一直处在亏损运营的状态。
民营医院依靠网络营销打开市场，已经成为惯常做法，每年在网络营销上的投入在500万元左右。
上述管理者无奈地告诉记者，医院其实不敢轻易放弃与百度的合作。他的估算是，一旦放弃与百度的合作，来自搜索引擎的患者只能留下四分之一。
这样一笔巨大的投入，主要投在搜索引擎的竞价排名上，约合400万元左右。这其中，三分之二归都投给百度一家。
除此之外，民营医院还有一些其他的网络宣传投入渠道，比如网站硬广、网盟推广、门户网站地方频道二级页面推广、新闻源推广等等。
实际上，莆田系之外的民营医院，对百度也多有依赖。高昂的网络推广成本，使得多家非莆田系民营医院管理者也颇多怨言。但只有莆田系能够凭借着特殊的地缘亲缘关系，抱团向百度叫板。
实际上，除百度外，多家互联网企业也进入民营医院广告市场，比如360旗下的好搜和搜狗。前述莆田系医院管理者说，好搜近年成长比较快，而且价格稍低，三家之中，搜狗的价格最低，百度和360的使用率最高。
不仅民营医院离不开互联网企业，互联网企业同样也离不开民营医院。
百度2014年第四季度财报显示，百度当季总营收为140.50亿元，其中，来自网络营销营收高达138.45亿元；活跃网络营销客户数量约为52.3万家；折算下来，每家网络营销客户的平均营收约为2.64万元。
因此，上述每年500万营销投入的民营医院，实际上远远高于网络营销的平均水平。可见，民营医院实际上是百度的大中型客户。
此外还有一个说法。2014年，莆田健康产业总会成立的会议上，莆田市市委书记梁建勇当时宣称，“百度2013年的广告总量是260亿元，仅莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告。”
尽管有行业人士怀疑上述数据的真实性，但是考虑到全国民营医院数量在2014年已经达到1.3万家，中国的民营医院实际构成互联网搜索企业最重要的收入来源之一。
因此，尽管有“百度新闻”的高调表态，但是百度对这一次来自莆田系的挑战也不得不正视。
“百度高层正紧急与莆田健康产业商会总会接洽。”上述林某告诉财经杂志。
实际上，莆田系也留有余地，《关于停止所有有偿网络推广的通知》表示，“关于下一步与各搜索引擎平台的合作方案由总会抽调专业人员及相关领导闭门研究，尽快拿出科学、有效、公平的合作框架”。
互联网搜索引擎竞价排名的商业模式并不复杂。数以亿计的消费者，他们的搜索习惯看似随机，其实也有一定的规律性。如果能够发现消费者的搜索习惯，尤其是提炼出消费者的搜索关键词，网站就可以让自己提供的内容更加方便地到达消费者。
“最好的男科医院”已经是很多患者常常搜索的关键词，很多医院都会在自己的内容中植入这一词条。
但是，对于医院来说，搜索结果排列先后至关重要。谁出现在消费者最习惯点击的位置，就成了一门生意。搜索首页都算不错的位置，动态拍卖，价高者得，依次排名。
互联网企业开发了推广后台，对客户进行管理，实际上也是一个竞价后台，根据竞价高低排列搜索结果。
消费者搜索“最好的男科医院”，呈现出来的医院排列顺序，就是拍卖时出价高低的顺序。患者如果选择其中一家点击进去，医院网站页面上就会弹出对话框。一旦患者与其进行沟通，甚至可能预约门诊和治疗。
一般来说，民营医院都设有“竞价专员”这一职位，其负责掌控费用投放，还必须对效果负责。
一篇《一个医疗竞价员的自我修养》的文章，早已传遍网络。该文中就提到，“老板可能信任你，一次性给账户充值就是十来万”，实际上医院可能“连竞价广告投放方案都没打算想，市场上有几个竞争对手都还没数”；“十来万在推广后台只是个数字”，“手稍微一抖，千八百就出去了”，“这点钱也不过多抖几下”。
“如果科室不同的话，竞价的费用其实也不同。一般来说，便宜的科室，一个月十几二十万。如果说是男科、妇科的话，可能就不好大概估算。”林某告诉财经记者。
长期以来，中国的医疗市场以公立医院为主导。因为“一号难求”、“大检查”、“大处方”、“服务态度差”等一系列问题，中国的民众对公立医院是又爱又恨。
为了推动医改，上世纪90年代，政府一度大力提倡发展社会资本办医，希望通过民营医院发展来倒逼公立医院改革，一时间，大量民营医院在全国各地兴起。
政府的期望虽然很好，但是实际效果有限。原因很简单，因为医院人事制度改革不到位，医疗资源无法在市场上自由流通，医生不愿离开占尽体制优势的公立医院。
因此，民营医院发展被迫局限在一些低成本、低技术含量的专科领域，同质化竞争非常严重。此次向百度发难的莆田系民营医院，就从“老军医、一针见效”的性病游医起家，逐渐扩展到全国。莆田系的医院大部分是男科、妇科、不孕不育、整形等专科民营医院。这些专科领域的竞争非常激烈。
在正常的医疗环境下，患者流通原本是非常有序的，更类似于一种口碑营销。在同质化竞争的情况下，一部分民营医院不得不转向各种市场营销，最早是到处贴电线杆，然后发展到报纸电视等媒体宣传，最后逐渐过渡到大量依靠搜索引擎的网络营销。
百度的竞价排名商业模式恰逢其时，让医疗市场的竞争更加激烈，百度竞价的收费水涨船高，也让很多民营医院苦不堪言。
多年以来，百度和医院一起合作，不断提炼优化关键词，实际上已经逐渐掌握了消费者的搜索习惯。百度营销大学经过不断优化，已经积累起丰富的培训材料。在一些莆田系医院管理者那里，《财经》杂志记者看到了大量的类似材料。
在畸形的市场环境之下，过度依赖市场营销，虚假宣传难以避免，诱导需求甚至故意误诊，民营医院在中国逐渐走向了劣质化。由于搜索引擎的要价的水涨船高，过高的营销成本势必折算到患者费用中。
2014年，新东方女员工在云南玛莉亚医院分娩过程中死亡，俞敏洪通过其新浪微博指责该医院，“全国连锁”、“口碑极差”、“医疗事故常年暴发”。当时就有媒体指出，这家医院就属于莆田系。
一部分劣质民营医院拖累中国民营医院的整体形象，也让很多行业人士感到很焦虑。百度也因为与民营医院的深度合作，受到医疗界人士的广泛批评。
2014年，由中国医院协会秘书长庄一强、广东省卫生计生委巡视员廖新波、钟南山院士等人发起的反医疗虚假广告的活动，获得了医疗界广泛支持，同时对百度和部分民营医院也提出了批评。
此次，莆田系向百度发难，一些民营医院的院长也非常关注。北京和睦家医院院长盘仲莹就认为，希望能够“真正意识到：光靠巨额网络‘营销’的模式无异于饮鸩止渴”。
当然，市场净化的苗头其实也正在破土。
由于PC互联网到移动互联网的转型，民营医院的营销方式似乎也正在多元化。前述莆田系医院管理者林某告诉记者，最近两年来自移动端的患者越来越多，比如移动端地图搜索贡献的患者就在增加；微信微博营销的地位日渐突出，一些企业已经主动上门来邀请合作；尽管还不能甩开百度和其他搜索引擎，但是医院有了更多选择。
因为看重医疗市场的前景，百度也正在改变，跟医疗界改善关系。2014年以来，百度也加强了卫生主管部门的合作，甚至主动表示将百度打造成“医改宣传平台”。百度也加大了对于民营合规性的审查。高昂的收费、严厉的审查，引起了一部分民营医院的不满。
市场在变，民营医院和百度都在变，但在短时间内，并不足以改变相互依存的格局。
中国的民营医院营销市场能够净化，不只取决于百度和民营医院的转变，还取决于医改能否改变民营医院艰难的生存环境。
来源：财经
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