干货分享：如何打造金装律师！

文 | 林文通 李柏胜

来源 | 微信号“团队为赢”

公司化律师团队是在科学化、合理化管理下的团队运作模式。

团队运作是指团队内的个体之间形成一种伙伴关系，并通过这种关系，将各自的智力资源、优秀品质、优秀文化和优秀技能激发出来，通过解决矛盾、平衡利益关系，互相启发、互相帮助、互相促进，不断完善合作运行机制，最终实现互相学习、共同进步的双赢目标。

团队运作不是简单的几个人相加，更不是一个律师几个助理简单组合的团队化，而是需要建立一整套科学化、合理化的管理运作模式。从目前的发展现状来看，很多存在的所谓律师团队并没有建立完善的运作机制，缺乏合理有效的协调，不能突出团队每位成员的优势，从而达到“1+1>2”的人才优化配置效果，实现团队合作利益的最大化。

值得一提的是，一家律师事务所可以有很多律师团队，一家律师事务所也可以就是一支律师团队。一家大型的律师团队规模上可以大于一家小型的律师事务所，律师团队人员组成可以横跨几家律师事务所甚至由其他行业、其他领域的专业人士共同组成。

相对松散合作型律师团队而言，公司化律师团队具有以下优势：

（1）可“解放”团队灵魂人物，使其集中精力进行大客户维护、战略研究与对外交流。如果不实行团队公司化运作，团队灵魂人物的大部分时间都会浪费在具体案件的办理或应付客户上，没有多余的时间去思考团队战略发展、机制设置及团队的整体学习提升，这样的团队难以做大做强。

（2）能实现团队合伙人之间的资源共享。由于合伙人收入与团队总收入挂钩，合伙人要想提高收入，唯一的途径是将团队的“蛋糕”做大。故凡是对团队有利的，合伙人都会心甘情愿地将自己的资源贡献出来。

（3）能发挥团队成员各自的专长优势。传统的律师一个人负责开拓案源、写材料、立案、开庭、产品研发、售后等，效率低下，所引发的结果是律师没有多余的时间进行专业学习，且由于个人精力有限，无法实现创收的大幅度突破。事实上，在一个团队里，有的律师善于诉讼、有的律师善于培训、有的律师善于营销、有的律师善于写材料，公司化团队运作就可以发挥各自专长，由专业人去做专业事，这样团队的合力就能发挥到极致。

（4）有年度市场费用预算，由专门的市场人员负责开拓案源，团队律师可专职负责办案。

（5）有年度培训费用预算，团队成员可有计划地进行专业化培训。

（6）有年度产品研发费用，团队可对未来几年的法律服务市场趋势进行预测，提前做好有市场前景的法律产品研发。

（7）有人才筛选与淘汰机制，保证团队成员都是德才兼备的优秀人才。

律师团队公司化管理包括以下三个要点：

（1）要解决人的问题。人才包括三类：一是团队权益合伙人；二是授薪律师；三是行政营销人员。

合伙人层面最重要的是建立价值观共同体与利益共同体，内部形成“铁板一块”地朝一个方向走，团队所有成员形成一条心。授薪律师要专心于特定专业领域的研究与提升，打造专业律师团队的专长优势；行政营销人员要解放律师的生产力，使团队律师的工作实现价值最大化。

解决人的问题，核心是要做好合伙人分配机制与聘用人员薪酬激励机制的设计。

（2）要解决专业的问题。律师就是团队的产品，只有高品质的产品才能获得客户的认可和信任。因此，要加强团队内律师的业务技能培训和各项综合素质的提高，只有具备过硬的本领，才能获得市场的认可，并最终打造成团队自身在法律服务市场上的核心竞争力。

（3）要解决市场的问题。案源是团队的火车头，拥有充足的案源，团队才有发展的动力。

打造公司化律师团队存在以下两个问题：

（1）团队组建之初，团队灵魂人物较难找到志同道合的创始合伙人。寻找志同道合的合伙人共同打造团队，最大的难题是利益分配与价值观的统一。由于职业特性，律师大多已习惯追求个人自由与单打独斗，难以让律师认可团队的分配机制与价值观。

（2）团队灵魂人物不懂市场营销，对市场拓展没有长远的规划和投入。没有案源，律师团队就是有再大的才能也没有机会去施展，没有机会让团队去施展专长；没有案源，律师团队谈论获得客户的认可与信任只是空中楼阁，打造团队的核心竞争力更无从谈起。

所以，如果一个团队没有足够的营销预算投入，团队很难建立起来，除非团队灵魂人物已是我国非常著名的大牌律师或者拥有丰富的关系资源。

“物竞天择，适者生存”是自然法则，也是社会规律。竞争是市场经济的内在要求，任何主体都不能避免。与其在竞争中厮杀搏命，不如细分市场，找准定位，提高服务质量，打造立于不败之地的核心竞争力。

在法律服务市场竞争越来越激烈的今天，客户对律师服务的质量要求越来越高。律师个体或律师团队要想获得成功，就必须要学会专业定位，将某一业务细分领域做到极致。在互联网时代，未来每一座城市的各细分专业领域都将会出现一些知名的律师团队，提醒各位律师早做准备，尽早行动，在未来的格局中成为其中很重要的一分子。如果某一天，当客户谈论某专业领域时，能马上说出你团队的名称，这将是你成功的标志。

（1）由客户选择律师的标准决定

笔者进行过一次市场调查，现在客户聘请律师的要求，排在首位的是找一位擅长某专业领域的专业律师。现实情况是，遇到法律问题后，客户都会先咨询3~7名专业律师，然后再从中选取1名最适合的律师。在这种状况下，律师团队走专业化、品牌化经营之路是必由之路，优秀的品牌才能在残酷的市场竞争中胜出，才能够吸引和获取更多的客户，从而扩大团队的市场占有份额。

（2）由律师团队的资源所决定

由于每一支律师团队的精力和资源都是有限的，如果以有限的精力和资源去做所有的业务，很难形成自己的优势。

在笔者看来，律师团队只有对团队成员和资源进行合理、有效的配置，才能使之发挥最大的功效，使其服务具有强大的竞争力。所以，一支律师团队要想成为有品牌的律师团队，就必须有的放矢，必须有明确的专业定位和专业优势，拥有一批优秀的专业人才。同时，由于所在地区特点不同，法律服务市场的需求和结构也会有所不同，律师团队需要根据自己的判断和自身的特点进行定位，培养一批尖子型的专业律师。

选择什么样的专业作为团队的主攻方向，这是摆在团队灵魂人物面前的一道选择题。笔者建议，公司化律师团队的专业定位只能是一个，所以要谨慎选择，如刑事辩护、婚姻家庭、劳动工伤、交通事故、知识产权、房产建筑、投融资等。

团队进行专业定位，涉及的考量要素是：

（1）从团队灵魂人物的专业能力角度考虑。通常情况下，团队灵魂人物一般拥有几个擅长领域，因此，在进行团队专业定位时，无论多痛苦和艰难，团队灵魂人物必须有所取舍，只能选择一个最合适的领域作为团队的主攻方向。

（2）要从专业领域的市场规模角度考虑。在业界，众所周知的是，不同的专业领域创收能力往往不同。交通事故案件一般收费一万元上下，但对非诉业务而言，一个项目就可能是几十万元甚至上百万元的创收。因此，在团队创建之初，团队创始人就要综合考虑，选择对团队自身最合适的专业主攻方向。

团队的品牌形象表现在以下几方面：

1.团队灵魂人物的资历

在当今中国社会，笔者认为最能反映团队灵魂人物资历的是律所职位与社会职务，如团队灵魂人物担任律所主任、高级合伙人、全国人大代表、政协委员或律协领导等职务。其次是团队灵魂人物的个人学历、荣誉、成功案例、论文发表与专著出版等。

2.团队专业水平

最能反映团队专业水平的是团队律师的成功案例、文章发表、专著出版等。

3.团队对外的服务承诺

品牌就是对客户的差异化承诺，谁的承诺最受客户欢迎，谁的品牌竞争力就强。这种差异化的价值承诺，一旦被你找到，你就应该在这个“点位”上加大投入。笔者认为，在律师业，客户最需要的承诺是律师能如实告知案件风险，不做虚假承诺，不欺骗客户。

市场经济是一种信用经济，市场经济的发展有赖于社会信用体系的建立和完善。律师既是信用制度的维护者，又是信用制度的实施者。现实中，常有律师大包大揽，做包赢官司的虚假承诺；或者在与委托人的协议中对自己的义务含混不清，甚至免除自己的责任；或者虽然在合同中规定了律师的义务，但在实际工作中敷衍了事，玩忽职守，出现问题后，又百般推托，不负责任。

对一名律师来讲，信用就是一种对当事人信守承诺的责任感，是对自己提供法律服务后果负责的道德感。人们把律师视作一种神圣的职业，赋予律师实现社会正义和社会信用的职责。无论律师本人还是律师团队，要生存，要发展，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须诚实守信，不做虚假承诺。

商业的本质不是赚钱，是解决客户的问题。帮客户把事情办好，赚钱是正常回报；没有帮客户把事情办好，赚钱就是忽悠、骗钱。可能有读者会说，法律服务行业与其他行业不同，法律服务有特殊性，有些案件能否办好律师并不能左右，左右案件结果的因素很多。在笔者看来，虽然律师对案件的判决结果不可控，但律师是否构成对客户的忽悠，关键在于与客户洽谈时律师对客户的承诺与风险告知。律师承诺的内容与履行的内容不一致，就会导致律师在品牌塑造与建设的过程中出现偏差与错位。

实务中，如果团队没有一定的制度与价值观规范，团队成员很有可能为了创收而做出包赢、包搞定的虚假承诺，并且没有做风险告知等，靠这样建立起来的团队品牌是假品牌，不会长久。时间久了，获得一个骗子团队的恶名都是再正常不过的事情。

下面笔者会论述关于品牌建设的秘诀，但前提是团队成员在接案时必须要坚守这个前提：不做虚假承诺，要实事求是地告知案件存在风险，对于明显不能解决客户问题的案件坚决不接。

不要担心守住这个价值观就会失去很多案源，专业人做专业事，要相信团队的运作，相信市场的力量，相信市场对品牌的认可度，相信市场能为品牌团队带来更多案源信息机会的威力，相信团队“不做虚假承诺”的价值观。

此外，律师在办案过程中的法律技能、服务态度及办案细节，都会影响团队的品牌。

团队如何包装也关系到品牌形象：

1.包装团队灵魂人物

中国是迷信“人”的社会，如柳传志、任正非、马云、史玉柱等企业家，人们是认可他们再认可他们所控制的企业。法律行业亦如此，客户首先认可团队中的某个精英，再认可这个精英所领导的团队。试想想，一个新设立的律师团队，假设你的宣传包装等各方面都做得很好，但团队中没有一个精英，是很难获得客户认可的！所以，团队的发展，第一要务是包装团队灵魂人物，聚集团队一切可利用资源对团队灵魂人物进行包装，如在形象、学历、培训、社会职务、学术论文、专著、媒体宣传等方面进行加码。

2.包装团队某一细分领域的核心成员

除包装团队灵魂人物外，团队某一细分领域的核心成员也非常重要，因为其对外就是团队的产品，必须也要进行相应的包装，方法同上。否则，一个团队除了灵魂人物外，其他成员都拿不出手，这样的团队是不健康的，最终可能导致事事都要团队灵魂人物出面才能将事情办好，这样的团队无法做大做强。

在客户看来，什么才是大律师？年龄大就是大律师吗？不一定！笔者认为就算执业年限不长，但只要形象好、多发表论文或专著、多接受媒体的采访、多参加专业技能培训，在客户看来同样是专业律师、大律师，会放心进行委托。

塑造团队品牌有如下方法：

1.拍摄高质量的律师职业形象照

律师职业形象照包括团队职业照与个人职业照，拍摄秘诀有两点：一是穿正装；二是舍得花钱聘请专业摄影公司进行拍摄。

律师职业形象照的好处如下：

（1）俗话说“人靠衣装马靠鞍”，人与人之间的沟通所产生的影响力和信任度，是来自语言、语调和形象三个方面。它们的重要性所占比例是：语言占7%；语调占38%；视觉形象占55%。

（2）一个成功的专业形象照片能展示给人们的是自信、尊严、力量、能力，在互联网时代它可以为你打开胜利之门。

（3）职业形象照不仅可放到官网、微信、微博、QQ空间、专著、论文上，还可用于制作宣传资料、法律服务提案、团队期刊等。

（4）职业形象照上传到网络并沉淀后，其将成为你在互联网上24小时的“业务员”。好的形象照能帮您获得案源，不好的形象照会让客户有马上关闭的冲动。

2.要统一团队职业形象

形象对律师而言相当重要，团队灵魂人物必须要重视每位成员的形象包装，建议西装、皮鞋、公文包、笔记本电脑等统一使用名牌产品，衣着装束要与律师身份相匹配。团队新入职成员由于经济能力有限不能购买名牌产品的，建议由团队采取预支或补贴等方式协助购买；对于主办律师级别的团队成员，可硬性要求购买汽车。如果主办律师有困难，也可由团队预支或补贴。

受我国港台地区电视、电影的影响，律师在老百姓心目中的形象都是西装革履，是上流社会人士。试想，一个衣着寒酸的律师去洽谈客户，客户会怎么想？客户肯定认为这个律师经济能力一般，业务水平肯定也一般，没什么业务可做，第一印象就会很差。本来可以收取5万元律师费的案子，你想收取1万元律师费客户都觉得贵，道理很简单：律师是产品，产品都是有价格的，包装得好的产品价格肯定高，包装得不好的产品价格肯定低，甚至被认为是低劣产品。所以，律师通过外在包装提高身价异常重要。

目前，我国有较多年轻律师着装急需改进，部分律师连酒店大堂经理的着装都不如。某律师说过，如果口袋里有1万元，他愿意花9999元买西装。当然这种比喻略有夸张，但笔者基本认同此观点。

3.创建百度词条

在百度的产品中，百度词条的权重最高，是网络上的百科全书。创建词条有两方面好处：一是搜索词条名称的关键词后，排名一般能在首页的前三位，增加信息曝光率；二是客户通过各种渠道了解到某律师后，一般都会通过搜索引擎查找相关信息，如果能在百度词条找到你的信息，会让客户更放心。需要提醒的是，词条要在文案上多下工夫，将相关优势与亮点写好写全。

4.担任律所合伙人、高级合伙人等领导职务

团队成员要积极利用律所平台资源，尽全力想办法担任律所合伙人、高级合伙人等领导职务。试想团队对外宣传很好，但团队成员却没有一位是律所合伙人，客户会怎么想？在客户看来，合伙人律师与普通律师是有层次、有差别的。

5.加入与专业相关的重要协会（如律师协会、法学会、仲裁委员会等）

这不仅可增加律师的品牌美誉度，还可与业界精英交流学习，快速成长，更可以让自己站到更高的层面与深度思考问题，更有利于指导实践。

6.担任各级人大代表或政协委员

律师如果拥有一定的政治地位或身份，将会大大增强律师的影响力，会结交更多高端人脉资源。

7.攻读博士学位

要想打造一支高端律师团队，团队核心人员必须要在学历上加码，攻读北大、清华、人大、中国政法大学等国内一流法学院的博士学位。从目前的市场环境来看，要想让团队上一个层次，硕士学历已显得过于普通。

8.师从名师

俗话说，名师出高徒！如果你跟随国内一流法学专家学习，水平肯定不会差到哪里去。

9.与名人合照

俗话说，你与什么人交往决定了你的高度。你与名人合照也能从侧面反映你的高度。

10.媒体采访

要多与媒体记者打交道，多接受媒体采访，如人物专访、案件专访或者就某社会热点事件发表观点等。在当事人看来，一个曾被媒体采访过的律师，应该不会差到哪里去。另外，你也可尝试申请担任电视台的特邀顾问。

据统计，我国律师也越来越多地受到媒体关注，不论是律师的公益法律服务、慈善捐助和志愿服务参与，还是作为某些法律业务领域的专家对热点事件的点评，都越来越受到媒体的积极关注和广泛回应。据不完全统计，中国律师、律师事务所和各地律师协会被省级以上媒体报道达1万余次。

11.针对团队发展理念、价值观或成功案例等进行软文创作，在报纸、杂志或知名新闻网站发表

当客户通过网络搜索某律师的姓名时，看到在新浪、网易等大型门户网站有你的新闻报道，威力可想而知。目前，已有部分律师正依照此套路进行运作，效果甚佳，由新闻慕名而来的当事人不在少数。切记，需要注意以下技巧：一是文章一定要有深度，贵精不贵多；二是一定要在知名新闻媒体发表，如果在个人博客、论坛发表，威信将大打折扣。

12.每月或每季度在官方网站上增加1个或多个专题

专题是指把客户最关心的问题汇总到一个页面，可集文案、图片、视频于一体，不仅可增加网站的厚度，还可增加团队品牌美誉度，促进销售。例如，团队经办的重大疑难案件或举办的论坛讲座、外出旅游、法律援助等活动，都可以制作专题。专题的技巧有以下两点：一是要安排专人撰写文案，这是最重要的工作，有文案支撑方可制作专题，有好文案支撑才能制作出好的专题；二是舍得花钱让专业网站公司或专业的技术人才处理，让专业的人做专业的事，想不花钱就制作出优质的专题是不可能的。

13.发表论文与出版书籍

律师发表的文章、专著最能直观地反映一名律师的专业素养与理论水平，笔者在后面的章节将重点讲解。

14.举办专题研讨会或讲座

多邀请行业专家与客户参加专题研讨会或讲座，展现团队氛围与对外形象，现在进行专题研讨或讲座的律师同人，效果普遍反映较好。

15.制作若干宣传物料

宣传物料如企业宣传片、宣传手册、PPT、法律服务提案、电子期刊、法律杂志、报纸专刊、案例汇编、法律顾问牌匾等。对外亮相的宣传物料一定要高档大气，要找专业公司进行合作。

16.如有已经办理的成功案例，客户赠送锦旗等，可将成功案例或锦旗放到洽谈室和官网

锦旗也是客户见证，可从侧面反映律师的能力与态度。